Nouveaux paradigmes dans l'écosystème mobile, appelant à de nouvelles normes de développement

Avant l'ère des smartphones, l'innovation dans l'industrie des télécommunications était principalement tirée par les capacités des réseaux (2G, EDGE, GPRS, 3G, etc.) et par les limitations technologiques des appareils eux-mêmes, notamment l'autonomie de la batterie, la taille, le coût, la qualité de l'écran, les performances de l'appareil photo et les technologies de connectivité embarquées.

À cette époque, l'utilisation du mobile se limitait principalement aux appels vocaux et aux SMS. L'innovation était de nature incrémentale, conduisant progressivement à des téléphones mobiles plus petits, plus abordables et plus largement adoptés grâce à la baisse des coûts de production chez les fabricants.

En réponse à cette évolution technologique, les opérateurs télécoms ont séparé les dimensions produit, technologie, offre et vente lors de la conception de leurs offres de services.

De nouvelles capacités réseau ont permis à des entreprises comme HTC et Research In Motion de lancer une nouvelle catégorie d'appareils dès 2002 : le smartphone. Initialement destinée aux professionnels, cette innovation a représenté un changement majeur en introduisant l'utilisation de l'internet mobile.

Cette rupture est devenue grand public en 2007 avec l'arrivée du smartphone pour le grand public. Avec l'iPhone, Apple a commercialisé une solution intégrée combinant un produit axé sur l'expérience utilisateur, des offres centrées sur les données et un support client tout au long du parcours d'acquisition.

À mesure que les smartphones se sont généralisés, ils ont considérablement élargi l'éventail des usages mobiles disponibles : contenu web, streaming multimédia, messagerie instantanée et jeux. Par exemple, Candy Crush Saga a dépassé les 100 millions d'utilisateurs quotidiens, tandis que WhatsApp a atteint 900 millions de téléchargements.

Cette explosion des usages a créé un terrain fertile pour l'innovation à travers les services, les technologies et les réseaux mobiles. L'arrivée du smartphone a marqué la première singularité technologique majeure, remodelant fondamentalement les attentes des consommateurs en matière d'expériences mobiles.

Cependant, le développement de ces nouveaux usages a également créé des frictions pour les consommateurs. Les offres des opérateurs n'étaient pas différenciées en fonction des appareils et des usages prévus. Les forfaits de données étaient parfois associés à des téléphones sans accès internet, tandis que les smartphones étaient vendus avec des offres excluant l'utilisation des données, entraînant des frais inattendus et des clients insatisfaits.

Cette situation a poussé les opérateurs à assurer un meilleur alignement entre les appareils, les offres et l'usage client prévu. Pour ce faire, ils ont commencé à intégrer les dimensions produit, technologie, offre et vente lors de la conception des services. Les forfaits de données illimitées associés aux smartphones sont devenus une réponse clé à ces nouveaux modèles d'utilisation.

Le succès commercial des smartphones a également accéléré l'innovation technologique dans les batteries, les capteurs miniaturisés, les technologies de connectivité et les écrans, tout en réduisant les coûts matériels. Cela a conduit à la diversification et à la prolifération des appareils mobiles et des objets connectés.

Gartner prévoyait une accélération de cette tendance, estimant que 25 milliards d'appareils connectés façonneraient la vie quotidienne des consommateurs d'ici 2020.

La multiplication des appareils mobiles a introduit des paradigmes entièrement nouveaux :

• Les utilisateurs ne possèdent plus un seul appareil mobile, mais plutôt une collection d'appareils : smartphones personnels et professionnels, objets connectés et tablettes. Les appareils partagés, tels que les tablettes familiales, introduisent également une nouvelle complexité dans les expériences utilisateur individuelles et collectives, ainsi que dans les offres de services et les modèles d'administration.
• De nouveaux usages émergent avec la multiplication des appareils mobiles : des maisons intelligentes et voitures connectées aux objets connectés portables et aux applications B2B. Dans un environnement multi-appareils, cette diversité d'usages crée une complexité pour les consommateurs, qui peuvent satisfaire le même besoin via différents appareils.
• Les technologies de connectivité se diversifient. De nouveaux protocoles radio tels que Sigfox et LoRa ont émergé pour répondre aux différentes exigences d'utilisation des appareils connectés. Les protocoles de réseau domestique se sont également multipliés, avec des technologies telles que Zigbee, Z-Wave, Wi-Fi et Thread qui se disputent l'établissement de leurs standards. Cette diversité croissante crée de la confusion pour les consommateurs, qui ont souvent du mal à comprendre la compatibilité entre les appareils et les technologies.
• Les plateformes et les écosystèmes se multiplient. Certaines entreprises développent des plateformes web conçues pour unifier la compatibilité entre les appareils utilisant différentes technologies de connectivité. Les grands acteurs, en particulier les écosystèmes Google, Apple, Meta et Amazon, construisent des environnements intégrés pour simplifier la complexité technologique et l'incompatibilité entre les appareils connectés. Cependant, le nombre croissant d'écosystèmes introduit une complexité supplémentaire pour les consommateurs, qui ont de plus en plus de mal à comprendre quels appareils et écosystèmes sont compatibles avec leur propre environnement connecté.
• Les forfaits de consommation de données deviennent également plus complexes. Aujourd'hui, les consommateurs souscrivent généralement à un forfait mobile lié à un smartphone ou une tablette. À mesure que le nombre d'appareils connectés par utilisateur augmente, ces offres multi-SIM sont susceptibles de devenir de plus en plus sophistiquées.

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Face à ces innovations technologiques de rupture, nous entrons dans une nouvelle réalité où de multiples consommateurs utilisent de multiples appareils, de multiples technologies et de multiples services au sein d'un environnement hautement concurrentiel et multi-écosystèmes.

La complexité générée par ces ruptures, tant en termes de technologies que d'usages, est bien plus importante que lors de l'émergence des smartphones.

Les consommateurs, submergés par cette nouvelle réalité, se tournent de plus en plus vers les écosystèmes jouissant de la meilleure réputation, tels qu'Apple. Ce comportement défensif représente un risque pour les opérateurs télécoms, qui pourraient progressivement perdre la maîtrise directe de la relation client.

Certains acteurs ont déjà identifié ces nouveaux paradigmes et la complexité qui en découle dans l'expérience utilisateur.

Google a annoncé Project Fi en avril 2015, un service conçu pour basculer automatiquement entre les réseaux 4G et Wi-Fi afin de réduire la consommation de données mobiles et de diminuer les factures téléphoniques des clients. L'ambition de Google était d'abstraire la complexité de la sélection du réseau et de simplifier l'expérience utilisateur autour de l'utilisation des données mobiles.

Apple a développé HomeKit comme un écosystème pour les appareils domestiques connectés. L'objectif de l'entreprise est d'établir une norme de maison intelligente offrant une expérience utilisateur fluide pour les appareils connectés. En positionnant l'iPhone et iCloud au centre de cet écosystème, Apple renforce la fidélité de ses clients tout en stimulant les ventes de ses produits phares.

Meta a expérimenté l'intégration des services de réservation Uber directement dans Facebook Messenger. La plateforme sociale a également déposé un brevet en janvier 2016 pour une fonctionnalité de covoiturage permettant à des amis de se rendre ensemble à des événements. En diversifiant les services associés à sa plateforme, Facebook Messenger vise à simplifier les expériences utilisateur et à renforcer l'engagement sur la plateforme.

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Amazon a développé son concept de Smart Home Store, permettant aux clients d'acheter des appareils domestiques connectés en fonction de l'écosystème de hub auquel ils appartiennent. Amazon abstrait ainsi la complexité technologique associée à l'achat d'appareils domestiques connectés, y compris les protocoles de communication et les contraintes de compatibilité, afin de simplifier l'expérience client.

En Chine, Tencent a développé WeChat, une application de messagerie comparable à WhatsApp. Observant le nombre croissant d'usages des smartphones, WeChat s'est positionné comme une plateforme intégrée de services et d'expériences mobiles. Depuis l'application de messagerie, les utilisateurs peuvent, par exemple, commander un taxi ou effectuer des paiements chez un coiffeur. En centralisant les services et en simplifiant les parcours utilisateur, WeChat s'est profondément ancré dans la vie quotidienne chinoise et s'est progressivement étendu au-delà des frontières de la Chine.

De même, le groupe Alibaba vise à supprimer les barrières qui séparent les usages mobiles et limitent les expériences client. Le géant du commerce électronique a intégré des services bancaires à son écosystème, permettant aux utilisateurs d'ouvrir des comptes et de déposer de l'argent directement dans les portefeuilles Alibaba, simplifiant considérablement les expériences d'achat en ligne.

Target a exploré l'expérience de vente au détail d'appareils connectés à travers son concept Open House, lancé en juillet 2015. Plutôt que de simplement exposer des produits, l'entreprise a recréé des environnements de maison connectée, de la même manière qu'IKEA présente des meubles dans des espaces de vie réalistes. Target s'est concentré sur la démonstration de scénarios d'utilisation et d'expériences client autour des appareils domestiques connectés. Les réactions des clients et les démonstrations d'utilisation ont également permis à l'entreprise de collecter des données précieuses concernant les perceptions des utilisateurs sur les produits connectés.

AT&T a dévoilé NumberSync en octobre 2015, un service permettant aux clients d'envoyer des messages et de passer des appels depuis des tablettes et des appareils connectés en utilisant leur numéro de téléphone comme identifiant unique. L'objectif était de créer une expérience client multi-appareils fluide, garantissant que les utilisateurs restent joignables en permanence sur tous les appareils.

Orange a également lancé des initiatives autour de la messagerie instantanée, des services de location de smartphones et des offres multi-appareils. Des projets supplémentaires se sont concentrés sur la simplification des paiements via des expériences mobiles, ainsi que sur la gestion de l'identité basée sur un numéro de téléphone unique. L'entreprise a également développé des services conçus pour permettre des expériences de travail fluides et l'utilisation de la maison connectée grâce à des initiatives telles que Datavenue et Homelive.

Notre conviction est que les opérateurs télécoms peuvent aborder ces nouveaux paradigmes en intégrant simultanément les dimensions d'appareil, de technologie, d'offre et de vente lors de la conception des services.

Une première étape consiste à analyser plus en profondeur les initiatives d'expérience utilisateur décrites ci-dessus. L'identification des points de friction au sein des parcours client permettra ensuite aux opérateurs de concevoir des offres fluides capables de répondre à ces attentes client émergentes.

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