L'intelligence artificielle et la relation des artistes dans l'industrie audiovisuelle
Le 11 mai 2022, lors d'une conférence pour les développeurs, Google a dévoilé un générateur d'images nommé Imagen qui devrait concurrencer le logiciel DALL·E-2 d'OpenAI. L'algorithme est capable de générer des images à partir d'une simple description textuelle. Il peut même transformer des descriptions étranges en images, telles que « une statue de marbre d'un koala DJ devant une statue de marbre d'une platine. Le koala a de grands écouteurs en marbre », « un cobra géant fait de maïs dans une ferme » ou « un geai bleu posé sur un grand panier de macarons arc-en-ciel ».
« une statue de marbre d'un koala DJ devant une statue de marbre d'une platine. Le koala a de grands écouteurs en marbre », « un cobra géant fait de maïs dans une ferme » ou « un geai bleu posé sur un grand panier de macarons arc-en-ciel »
© Google, Imagen
Ces avancées technologiques sont la preuve d'une tendance inévitable : L'IA commence à automatiser la production dans les industries créatives, plus spécifiquement, l'industrie audiovisuelle.Ces algorithmes sont non seulement capables d'initier l'écriture de scénarios à partir de l'analyse d'une grande quantité de données, mais peuvent également faciliter les tâches de pré-production (par exemple, optimisation du calendrier, suggestion de lieux de tournage, sélection d'acteurs) et de post-production (par exemple, effets spéciaux, ajout de scènes posthumes, vieillissement des acteurs, montage, création de bandes-annonces, composition musicale). Enfin, les algorithmes de prédiction et de recommandation peuvent également optimiser le lancement et la commercialisation de ces contenus (par exemple, prédiction des scores au box-office, choix de la date de sortie, ciblage de l'audience).
L'utilisation de l'intelligence artificielle dans des industries dont le cœur de métier est la créativité remet-elle en question le rôle et les intentions mêmes des artistes ?
Une meilleure compréhension des goûts et des comportements des spectateurs, conduisant à une standardisation du contenu
La performance au box-office est intimement liée aux caractéristiques des films. Vault AI, une start-up israélienne, a développé une plateforme d'analyse marketing et prédictive capable d'analyser le potentiel au box-office d'un film, sa « bingeabilité » et son potentiel de buzz, basée uniquement sur « l'essence de l'histoire principale » capturée à partir d'une scène aléatoire ou de la bande-annonce. Cette plateforme utilise des données basées sur 30 ans de recettes au box-office, de budgets de films, de données démographiques sur le public et d'informations sur les acteurs. Environ 75 % des prédictions de Vault AI sont « assez proches » des scores d'ouverture des films.Avec 18,6 %1 des films ne parvenant pas à générer des revenus supérieurs à la moitié de leur budget, les agences de production recherchent « l'algorithme du blockbuster » pour optimiser leur retour sur investissement. Cartographier le succès au box-office des films à gros budget est désormais possible en leur donnant des ingrédients gagnants : par exemple, 30 % de courses-poursuites à grande vitesse, une scène de sexe, une fusillade, etc. En fait, une grande partie de la production cinématographique hollywoodienne consiste à écrire des scènes qui s'adaptent aux attentes du marché (Disney, Marvel, Star Wars) et à exploiter les succès passés en produisant des dérivés, des suites et des préquelles qui suivent la même recette gagnante.Vault AI a récemment conçu un nouvel algorithme appelé WHAT IF qui donne aux créateurs de contenu la possibilité de demander continuellement à la plateforme quel serait le résultat de modifications spécifiques apportées à leur contenu : « Et si nous faisions du personnage principal un homme ? Cela augmenterait-il la probabilité que notre série soit renouvelée pour une saison supplémentaire ? »Cela tend à faire de l'industrie cinématographique une industrie de plus en plus guidée par les chiffres du box-office et, par extension, par ce que le public veut, plutôt que par la vision unique et la créativité d'un artiste.Les plateformes de streaming telles que Netflix et Amazon Prime sortiront gagnantes, au détriment des autres acteurs du secteur culturel. Grâce à la grande quantité de données, aux compétences techniques de leurs équipes et à l'infrastructure avancée dont elles disposent, elles ont toutes les cartes en main pour tirer le meilleur parti d'algorithmes de plus en plus complexes. Comme le résume le producteur de musique français Pierre Walfisz : « Cette complexité profite toujours à quelqu'un – les puissants. Les acteurs plus faibles ont un accès réduit à certaines informations, et c'est très compliqué pour les artistes : on ne peut pas construire une stratégie de promotion sur un système dont on ne comprend pas les règles. »
L'algorithme : un artiste à part entière ?
Alors que les artistes utilisant l'IA insistent sur le fait que la machine reste un outil, le statut juridique de certains contenus n'est pas sans paradoxe. La SACEM (société d'auteurs, compositeurs, éditeurs de musique) ne reconnaît que les personnes physiques comme titulaires de droits. Pourtant, l'IA suscite la curiosité, et certains artistes surfent sur cette vague de paradoxe en entretenant l'ambiguïté autour de la paternité des œuvres : d'une part, ils reconnaissent que la composante humaine est décisive, mais d'autre part, ils jouent avec l'idée qu'une machine peut être la créatrice. En termes de communication, il est clair qu'il est plus frappant de dire qu'une œuvre a été créée à partir de l'inspiration d'une machine plutôt que des efforts d'un être humain. D'autre part, dans l'apprentissage automatique – et particulièrement dans le Deep Learning – les machines peuvent parfois offrir des résultats qui surprennent même les concepteurs d'algorithmes. Cette imprévisibilité amène donc les artistes à considérer qu'ils ne sont pas entièrement responsables du processus créatif.
Les grandes institutions qui défendent l'essence artistique des œuvres accentuent cette illusion. Le 12 mai 2017, la Fédération Luxembourgeoise des Auteurs et Compositeurs (FLAC) a protesté contre la décision du ministre de la Culture d'engager AIVA (une entreprise qui crée des bandes sonores personnalisées à l'aide de l'IA) pour composer la musique de la fête nationale du pays : «Que le ministre de la Culture commande des œuvres composées par IA et impose leur utilisation pour la cérémonie de la fête nationale, nous considérons cela comme un affront aux compositeurs luxembourgeois et une gifle à tous les créateurs dans tous les domaines artistiques.”
Collaboration entre l'homme et la machine : les débuts de l'« artiste augmenté »
En 2012, le Creativity Research Journal, dirigé par le Dr Mark Runco, a défini la créativité comme la combinaison de deux critères : l'originalité et la valeur. La créativité se caractérise par la capacité à trouver des schémas cachés, à établir un lien entre des phénomènes apparemment sans rapport et à générer des solutions originales et à valeur ajoutée. Le lien entre la valeur et l'IA est clair : en détectant des modèles et des schémas dans un grand ensemble de données, l'IA génère des idées qui peuvent être exploitées par l'industrie audiovisuelle. Pourtant, si cela crée de la valeur, le potentiel d'originalité est à remettre en question.
En effet, alors que les artistes pionniers font preuve d'innovation et créent de nouveaux paradigmes en sortant le public de sa zone de confort, les algorithmes s'appuient sur ce qui existe déjà, sur des codes et des caractéristiques communes (caractéristiques des genres horreur, comédie romantique, etc.). Cette dépendance à l'existant conduit à la standardisation et à la stagnation du contenu et met en marche une « créativité industrialisée », c'est-à-dire une forme de créativité dont le processus repose sur des mécanismes éprouvés pour générer de la valeur.
Néanmoins, selon Jérôme Neutres, commissaire de l'exposition Artistes et Robots, « ce que ces robots ne font pas, c'est créer et inventer des mondes […]. Certaines œuvres créées par l'IA proviennent à l'origine d'une intention humaine. Bien que l'algorithme crée l'image, c'est un humain qui a eu l'intention initiale.”
Un nouveau type d'art peut naître de la collaboration entre l'homme et la machine. Ce nouveau paradigme a apporté une nouvelle perspective, similaire à la façon dont la photographie a changé la perception de la peinture. Un nouveau concept est ainsi apparu pour qualifier cette collaboration : « L'artiste augmenté »
Néanmoins, les artistes devront adopter une nouvelle vision de cette approche créative novatrice afin d'éviter de projeter tout biais. En 2017, seulement 12 %2 de la recherche scientifique menée sur l'intelligence artificielle a été menée par des femmes. Cette sous-représentation pourrait accroître le manque actuel d'égalité dans l'industrie cinématographique : en 2020, 16 %3 des 100 films les plus rentables en Amérique ont été réalisés par des femmes.
Sources :1.Stephen Follows (3 Décembre 2018), Is the number of box office flops increasing? - https://stephenfollows.com/ : Analyse des scores au box-office de tous les longs métrages projetés dans plus de 600 salles de cinéma aux Etats-Unis et au Canada de janvier 1999 à décembre 20182.Tom Simonite (17 Août 2018), AI Is the Future—But Where Are the Women? - https://www.wired.com/story/artificial-intelligence-researchers-gender-imbalance3.Ryan Lattanzio (2 Janvier 2021), Women Directed Record Number of Films in 2020, Behind-the-Scenes Growth Remains Slow - https://www.indiewire.com/2021/01/celluloid-ceiling-report-2020-women-directors-1234607340
